无二 陈雄亮

2018-11-07 14:18 6991

陈雄亮 | 用无二创意造无二品牌

王威

前不久,社交网络被一个横空出世的新词——“不易青年”刷屏。不同于此前盛行的“佛系青年”引领的“丧”文化,“不易青年”可谓是正能量满满,饱含对当下年轻一代的洞察,在丧文化大行其道的趋势下,像一位侠士振臂一呼,鼓舞着每一位憋尿前行的年轻人。

 

追本溯源,这一现象级传播是由音乐平台的龙头大哥酷狗音乐携手华南地区新晋独立创意公司无二数字营销共同打造。为此,我们特意请来无二的创始人&首席创意官陈雄亮,讲讲背后那些不易的事。

 

访谈嘉宾陈雄亮,毕业于江南大学设计学院,十六年广告从业经验,早年先后于上海麦肯光明、广州阳狮、北京盛世长城等国际4A广告公司工作,曾任英扬传奇&喜邑互动创意合伙人兼执行创意总监、华邑数字营销集团创意合伙人。 2017年11月,带领团队创办无二数字营销。


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陈雄亮 无二数字营销创始人&首席创意官

 

曾操刀#雕牌新家观#、超能洗衣液#超能女人#、小熊电器#爱不停炖#、韩都衣舍#维新运动#、支付宝口碑#支付宝里有一个亿#、珍爱网#向前一步是珍爱#等经典广告战役。

 

深耕中国市场,近年带领团队以实战开户绑定手机领体验金赢得18金46银共过百项国内外奖项,包括时报华文金像奖、4A金印奖、中国广告长城奖、艾菲奖、龙玺奖、金瞳奖、金投赏、金麦奖、金鼠标等。先后担任龙玺奖、4A金印奖、金投赏、金瞳奖、广州4A年轻人创意大赛评委,江南大学设计学院创业导师。被评为广州市年度杰出广告创意人。

 

陈雄亮=Allen

(以下用Allen代替)


问:“致不易青年”的提出,背后有哪些思考?


Allen:酷狗成立至今已经有十几年了,而在这十几年来它一直默默坚持只做一件事情:音乐。从PC端到移动端,从硬件到软件,音乐是酷狗一直专注的领域。酷狗音乐诞生于广州,华南的品牌普遍特点是务实、低调,从不虚张声势,在不显山不露水间做到行业老大。(微信也是很好的例子,也诞生于广州)


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根据QuestMobile发布的7月在线音乐行业月活用户规模排行中,酷狗音乐以3.53亿规模稳居首位


酷狗一直以来默默的做好产品本身,在版权上,在产品技术功能上均独有建树,但过往在对外品牌形象建立推广上并没有很大的动作。时代在变化,随着更多年轻用户的诞生,竞争环境的变化,作为音乐行业老大的酷狗是时候出来表达自己的身份以及姿态,来争取更多年轻人群的内心认同了。

 

在过程中,我们提过很多idea,有的走心,有的走肾,有的讲感情,有的讲硬实力,但最终打动客户的,是“致不易青年:坚持总会被听见”这个核心大创意,因为这个正是品牌精神所在,坚持(做最好的音乐平台),是酷狗独一无二的品牌精神。而在生活不易的重压下依然不屈不挠,为了梦想不易初心坚持前行的“不易青年”,正是我们对话的核心人群。


正如我们的客户大大Jason说的:“如果说网易是文艺、虾米是独立、QQ音乐是有特权的,那么酷狗是更亲近的那个,它是属于大众的,让人感觉温暖、平静、踏实和具有依靠感的,酷狗就是不易青年,从酷狗的创业史来看,我们就经历了许多的不易,但因为坚持走到今天,所以对不易青年们的心理状态更加感同身受。”

 

问:系列微电影的“不易青年“代表是怎么选出来的?


Allen:”不易青年“是一个广泛的群体,不是特某一个人。我们在创作系列五支微电影的时候,收集了无数的酷狗用户的真实故事,最终选出来的”不易青年“分别涵盖了音乐人、学生、刚毕业找房子的新城市人、资深白领、经历七年之痒的夫妻,他们刚好实现了学生群体、白领群体、婚姻群体的全覆盖,他们都是”不易青年“的代表。

 

在实际创意落地的过程中,我们需要找到一位经历生活不易依然不易初心追寻音乐梦想的、并且能为我们量身订造主题曲的顶级唱作人作为不易青年的首要代表。最终,我们找到了顶尖唱作人——薛之谦。

 

首先,他是众所周知的不易青年,这一点从老薛早期的经历就知道,相当不容易;其次,他又是非常坚持的人,他对音乐梦想的坚持也是大家有目共睹的;我们不仅邀请他作为“不易青年联合发起人”,还邀请他为这次“不易青年”campaign量身定制了主题曲《违背的青春》,并在酷狗音乐上独家首发。无论是在品牌精神上,还是流量转化上,老薛都是不易青年资深代表。

 

老实说,当最终敲定老薛时,我内心是有闪过一丝恐惧的,因为传说老薛参与创作事无巨细,大到主题概念,小到脚本台词……后来事实证明,这一切都是真的。和老薛合作,得有强大的体力及创作力保证,为了更好的作品,老薛尽心尽力和我们无数次讨论至凌晨,从创意脚本到执行拍摄到后期剪辑……哈哈哈,不容易,都是不易青年。

 

问:这次的跨界营销是另一大亮点,尤其是和肯德基K COFFEE的跨界联合,能介绍下是怎么实现的吗?


Allen:在传播期间,酷狗携手各蓝V品牌联合为不易青年发声, KFC、蒙牛乳业 、58同城 、美的生活电器 、平安信用卡 、快手 、boss直聘 、马蜂窝良品、魅蓝手机等各大品牌结合自身品牌特点展现出自身的“不易”态度,并在微博与酷狗音乐互@,共同合力为不易青年加油打气,引起了网友的围观。


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酷狗音乐以“致不易青年”品牌态度为核心,而肯德基K COFFEE主打“不冒泡 没机会”的品牌口号,两个品牌面对的年轻消费群体以及核心内涵完美契合,双方一拍即合,以音乐之名,向坚持初心、追梦不停的不易青年致敬。而且有意思的是,彼此的LOGO中都是“K”这个字母,一对“K”出动,必然炸哈哈。

 

这次和肯德基K COFFEE的深度合作,不仅在北京、上海、广州、西安四城同时打造为期一个月的 “不易青年能量站” 沉浸式音乐体验空间,更是在酷狗APP里推出了“听饱再战,咖啡为伴”的能量主题歌单,兑现音乐带来的精神能量。中秋前后还在北京广州两地举行了知名乐队LIVE演唱会,向不能回家过中秋的不易青年致敬。期间,线上抽奖活动也同步开启,酷狗携手K COFFEE共送出一万份肯德基西柚气泡冰咖啡兑换券及两万份酷狗豪华VIP,从情感到行动真正为年轻人加油鼓劲。线上和线下流量的互相打通,成功带动品牌双方的O2O联动双赢合作。


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问:酷狗这一波传播结果怎么样?


Allen:这波campaign可以说是非常成功的,传播期间,#不易青年薛之谦#位列微博热门话题榜第一,酷狗音乐的微信指数实现爆炸式增长,日环比高达842.72%!最高峰值更是达到在90天内竞品最高峰值的两倍以上! 品牌获得强曝光,品牌好感度也大幅提升。

 

这波campaign不仅获得刷屏级效果,还获得《人民日报》CCTV-1《大国品牌》等官媒的点赞打Call。更重要的是,能鼓励到哪些心怀梦想,以梦为马,仗剑天涯的年轻人,这波“致不易青年”的传播,也就圆满了。

 

问:从您操刀过的小熊电器《爱不停炖》、《雕牌新家观》、《超能女人用超人》到今天的酷狗音乐《致不易青年》,这些广告都做的很具水准,可以跟我们说说您的创意风格,或者说您对好创意的理解以及坚持是?


Allen:您举例的这几个品牌对于我们来说,任务基本是一致的——品牌形象的创建及品牌升级刷新。也就是说从思考创意的源头开始,就意味着这是一个长远的命题。好创意必须是为品牌量身定造及可持续发展的,更应是独一无二的。

 

问:独一无二,这也是无二的公司名字由来吗?


Allen:无二,首先是“无二不做”的意思…(笑),“无二不做”是我过往创意团队的别称, 2015年初就开始用了,来源于那一年的年会海报。在准备创业时,想了好多名字都不满意,创意人给自己想名字是最难的,到最后,突然觉得既然我们团队叫“无二不做”,那不如叫“无二”好了,这就是“无二”名字的由来。


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说实话,当时也犹豫了很久,不太敢用这个名字,因为它天生有另一层含义:独一无二。其实有点害怕,害怕我们不够那么牛逼。真正的牛逼不是你自己说自己很牛逼,而是别人说你牛逼才是真的牛逼。


无二才刚开始,用无二创意造无二品牌,这是我们努力的核心方向。

 

问:“用无二创意造无二品牌”具体怎么解读?能详细说说吗?


Allen:找到品牌独一无二的精神内核,通过独一无二的创意沟通,在受众心里刻下独一无二的品牌烙印,这就是无二品牌,让大家产生共鸣并且深深爱上它,这才是一个品牌该有的样子。

 

举几个我们团队曾经操刀过的例子:

 

l   酷狗音乐


“致不易青年:坚持总会被听见”这个核心大创意正是品牌精神所在,坚持(做最好的音乐平台),是酷狗独一无二的品牌精神。而在生活不易的重压下依然不屈不挠,为了梦想不易初心坚持前行的“不易青年”,正是我们对话的核心人群。从品牌到核心受众,这是一个独一无二的连接点。


 

《致不易青年》第三话:圈外人


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l   雕牌


在2000年初借势下岗潮的社会热点,雕牌凭借一位懂事的小女孩帮下岗的妈妈洗衣服的《懂事篇》TVC在央视的强曝光,以及极具杀伤力的市场营销策略,一举成长为国民品牌,更形成了“有情有家有雕牌”的品牌主张。

 

十多年过去了,时代巨浪滔滔,当初的消费人群早以老化,品牌因为一直维持着原来的调性,也变得老化了,急需要抓取更多年轻的消费者。于是,我们将“有情有家有雕牌”做了一个新时代的演绎——#雕牌新家观#,以80后年轻家庭为核心,用符合他们语境的内容来做有效沟通。80个鲜活的“新家观”,通过38列“新家观号”地铁在3.8节全国引爆,因为整个转播充满正能量,更引发了超过60家电视媒体的新闻报道,瞬间让雕牌成为全民关注的热点话题,更多年轻人开始重新关注雕牌,雕牌的销量也一路飙升。

 

《雕牌新家观》

 

“家”文化是雕牌独一无二的品牌内核,也是从品牌到核心受众独一无二的连接点。而“新家观”则是独一无二的创意沟通方式,这是属于雕牌独有的品牌烙印,别的品牌根本拿不走。这是一个无二品牌打造的经典开户绑定手机领体验金。


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*该开户绑定手机领体验金为Allen在英扬传奇&喜邑互动时主力操刀

 

l   超能洗衣液


超能洗衣液我经历了从0到1的全过程,当纳爱斯集团决定进入洗衣液市场时,洗衣液的龙头老大是蓝月亮,得益于国民生活升级的大时代背景以及良好的切入时机,蓝月亮是当时当之无愧的霸主。作为后来品牌超能,用什么来杀出重围?并且成为高溢价品牌?

 

我们经历了大半年时间的研究与探索,最终诞生了一个超级IP——“超能女人“当今社会,世人对于一线城市的女性白领人群的要求是极高的——既能当女汉纸,又能当弱女子,既能出得起厅堂,又能入得起厨房……她们是超能的,她们更是“超能女人”,而“超能女人用超能“这句广告语更是专属于超能的,任何一个别的品牌都无法用,它是独一无二的。

 

从2013年开始,超能洗衣液历时四年进行了四波年度声势浩大的 “超能女人”Campaign,均获得非常好的市场回馈,超能洗衣液的市场占有率也从刚进入市场时的第七位成长为龙头品牌,可谓见证了中国洗衣液市场的风云变幻。这也是一个无二品牌打造的经典开户绑定手机领体验金。

 

《超能女人》




*该开户绑定手机领体验金为Allen在英扬传奇&喜邑互动时主力操刀

 

l   小熊电器


为小熊电器创作的《爱不停炖》系列营销运动,为冰冷的小家电注入了温情和爱,让爱成为小熊电器不可磨灭的品牌烙印,也打造了小熊电器独一无二的品牌内核。这一营销运动连续推进了将近四年时间,从《爱不停炖1》到《爱不停炖5》共5轮杰出的市场营销运动,帮助小熊电器从不为人知的淘品牌,成长为广为人知的小家电品牌,爱的力量,无可替代。




《爱不停炖》

 

l   珍爱网


为珍爱网创作的“向前一步 是珍爱”传播运动,为珍爱网量身定制了独一无二的品牌精神,不仅仅表明了珍爱网的特质,更号召目标受众鼓起勇气,向前一步,勇敢寻找自己的真爱。


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这样的开户绑定手机领体验金,还有很多。它们均是无二品牌打造很好的佐证。

 

问:作为华南地区为数不多的新晋创意热店,您觉得无二的竞争优势在哪?


Allen:如您所见,帮助客户成功创建品牌,以及帮助品牌升级刷新并拉动销售,是我们擅长的。而这中间用到的所有方法论以及配称,均是路径而已。

 

我们无意成为一家热点创意公司,也无意成为一家事件创意公司,更不是一家艺术品创意公司……这些路径我们可能都会用到,但这些都不是根本,我们就是一家用专门用无二创意打造无二品牌的公司。

 

我们不会去想颠覆谁,也不会去刻意标榜什么,这是一个变革的时代,外界的声音越吵杂,越需要安静下来好好做事情的人。一个人,一家公司,最重要的是找到自己想走往的方向,清楚自己的能力,付出足够的努力,总会有回报的。人的一生,其实就是人生价值的体现,你得思考——你的价值是什么?能留存下来的又是什么?

 

无二才刚刚开始,我们坚信:坚持总会被听见。

 

问:#小熊电器爱不停炖#、#雕牌新家观#、#超能女人#、#支付宝一个亿#等,当年这些您操刀的开户绑定手机领体验金曾获奖无数,您对广告公司参奖或者大学生参加广告大赛怎么看?


Allen:这些荣誉,是某种程度上的认可,但都是过去式,据说中年男人不被人讨厌要做到的三点,其中之一就是,不要总是想当年。


作为客户的营销顾问和品牌传播操盘手,实实在在帮助到客户并提升他们的生意,才是必选项。获奖,只不过是事情做好了后随机得到的小红花。来路长远,我们会更努力,先把事做好。

至于大学生,我是建议多参加广告大赛的,这是一种很好的创意锻炼,对成长百利无一害,这和专业广告公司不一样。

 

问:不同于之前在4A任职,创业有什么心得可以跟大家分享吗?


Allen:个人觉得,从生意层面来看,开创意公司跟开餐馆没什么区别。首先,你的菜得好吃,这是最基本的,如果你的菜超级好吃,服务又超级好,还非常有特色,那估计你能去评米其林了。所以,我们创意公司的“菜”得足够好,酒香,巷子再深人家也会找到你。

创业前后最大的不同,就是付出与责任,当你all in一切来创业时,你会懂的。(笑)

 

问:如果回到一年前,您还会创业吗?


Allen:为什么不?


三年前我就一直在思考,什么样的平台,才是适合未来的,才是具有竞争优势的。毫无疑问,广告这几年正在面临剧烈洗牌,随着移动互联网以及物联网越发深入,碎片化越来越严重,过往的广告越来越无效了,数字化营销已经不可或缺,但同时也伴随着一系列诸如数据做假的乱像,流量的获取越来越难。那么,什么营销方法才是有效的?线上拉动还是线下拉动?精准化?IP?热点?大事件?……其实,在碎片化时代,好的品牌依然是获取流量最好的来源。而好的创意内容,则是在建立品牌时不可或缺的选项。

 

但是,随着资本市场的风起云涌,IPO,并购,对赌……仿佛一夜间每家广告公司的未来只有资本化,才算成功。不断增加的KPI会让你变得更现实,只能照顾当下而无暇顾及未来。所有人都会致力于想做一家特能赚钱的公司,这是一件奇怪的事情,想象一下:你和客户说,我们是一家特会赚您钱的广告公司……客户会有何感想?就好比我们去到特斯拉的研发中心,所有的工程师,程序员均在讨论如何赚客户的钱,而不是在讨论如何技术革新,如果实现智能驾驶,如果实现充一次电能跑更远的路程……这将是一件多么古怪的事情。

 

赚钱和帮助客户解决问题,这本是不矛盾的,但在现实中却往往被本末倒置了。特斯拉在研发上投入巨大,此刻可能仍然处于亏损的状况,但无碍它的市值超越通用与福特,因为它引领着未来的智能出行方向。所以,回归本位,回归核心价值,才是最重要的。而广告公司的核心价值,是为客户提供牛X的营销解决方案,帮助客户建立牛X的品牌,为传播输出牛X的内容……这些看起来最苦最累和赚钱无关的事情,依然是最重要最不能被忽视的。只有这样,客户最终付出的钱才能物有所值,而你赚到的钱才是心安理得。

 

过往,我尝试去变革自己与团队,但在相对成熟的体系里面,你的改变会非常有阻力,因为每个人都可能是旧体制的既得利益者,从内部开始的变革,能成功的凤毛麟角。既然如此,只能打造一个全新的平台。所以,除了创业,别无选择,这就是无二真正的由来。

 

问:能和我们介绍下无二的团队吗?


Allen:我们才刚起步,团队很小,但很强大很有趣。我们基本以创意人为主组成,同时也会有技术大牛、策略大咖……形形色色牛X的人在这里交汇,野蛮生长,激发出不同的火花。我们立足于华南广州,面向全球。这是一个美好的时代,我们从来没有离世界如此的近。

 

和你讲个小故事,有一晚我住在纽约曼哈顿麦迪逊大道的酒店,半夜睡不着突然想看看那些世界级广告公司总部离我有多远。在Google地图一搜,发现最远的不过15分钟车程,哪一刻,我就在想,如果能创建一家和世界连接的公司,是一件多么美好的事情。

 

问:这次跟酷狗音乐合作#致不易青年#,您个人最深刻的体验或感想?


Allen:最大的感想就是,我们都是不易青年,客户和我们都是,不容易。

 

还有,酷狗音乐真的是个非常不错的音乐APP。版权最多、音质技术处理更没得说,蝰蛇音效可是得过最牛X的黑科技奖的,而且还懂得给我们这些广大的不易青年提供鼓励和福利,你还有什么不用的理由?对了,给个小提示,如果你开车的话可以试试蓝牙连接它的汽车音效播放音乐,你的汽车音响会提升一个级别以上!我成功推荐好几位朋友试过,从此他们就一直用酷狗,再没换过播放器。

 

我知道你可能以为我在打广告,但只有真正去了解熟悉产品,你发自内心的对一个品牌有了感情,才会产生有温度的创意。米兰·昆德拉说过:一个比喻就能播下爱的种子。把酷狗音乐比喻成不易青年,是有爱的。

 

问:您是文案出身吗?


Allen:我是被美术耽误了的文案(笑)。

 

问:未来,您期望无二能去往何方?


Allen:去年在麻省理工看到一句话,非常吻合我们未来努力的方向,也用来送给大家:Great ideas change the world.


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文章评论

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Frank陈小面

一周内

0

在哪儿刷屏了?他自己的微信里吗

SPACEMAN

一周内

0

好的创意可以改变世界 不易青年挺cool的。

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